 |
Judul: Differentiate or Die
Pengarang: Jack Trout Penerbit: Erlangga Tahun: 2000 Tebal: ix + 229 |
Zaman
modern dimeriahkan dengan berbagai macam persaingan. Dalil Charles Darwin dalam
bukunya The Survival for the Fittest masih relevan untuk direnungkan lagi. Yang
mampu mengelola persaingan dan berjiwa besar dalam menghadapinya akan dapat
bertahan hidup. Di dunia ekonomi bisnis pun, persaingan terjadi dan ‘wajib’
dikelola bagi mereka yang ingin mempertahankan hidup bisnis dan organisasinya.
Adalah
Jack Trout, Presiden Trout & Patners, yang dengan jenius memberikan jurus
jitu dalam menghadapi persaingan. Biasanya, banyak orang bersaing dengan
menggunakan cara-cara yang sama. Banyak yang bersaing dengan mengumbar jargon
‘kualitas yang lebih baik’, nilai yang lebih tinggi’ atau ‘produk yang lebih
baik.’ Mereka merasa dirinya selalu lebih baik daripada pesaing dan pada
akhirnya kenyataanlah yang berbicara. Hal serupa juga dilakukan oleh para
pesaingnya. Mereka mengepung dengan mengumbar jargon yang sama. Intinya, mereka
menyatakan diri lebih unggul dari pesaingnya. Positioning menjadi proses yang
sangat fundamental.
Jack
Trout menerobos dengan cara lain. Dia menggunakan cara yang unik. Katakanlah
sebuah unique selling proposition (USP). Yang unik adalah differensiasi.
Diferensiasi dapat dilakukan pada produk atau organisasi. Dengan diferensiasi,
diusahakan pembedaan pada organiasi atau produk yang satu dengan organisasi
atau produk pesaingnya. Tujuannya jelas yakni untuk merebut hati para konsumen.
Secara sederhana, Jack Trout menggunakan metode ‘Berani Tampil Beda!.’
Misalnya, banyak perusahaan atau organisasi yang selalu mengiklankan produknya
yang berkualitas, dengan servis prima dan kreativitas tinggi, tetapi tidak
selalu efektif untuk mendongkrak pemasaran. Cara jitu justru dengan melihat
perbedaan, yakni soal harga. Jack Trout menawarkan harga yang tinggilah yang
justru akan semakin dipercaya konsumen.
Cara
yang unik Jack Trout ini mengingatkan ‘wejangan’ dari Tom Peters di zaman yang
serba tidak pasti dan edan ini: ‘Be Distict or Extinct’ (berbeda dalam segala
hal atau musnah). Lima cara yang ditawarkan Jack Strout dalam mendiferensiasi
produk, antara lain mengidentifikasi, mempersonifikasi, menciptakan generik
baru, mengubah nama, dan memposisikan kembali kategori produk.
Buku
setebal 229 ini mempunyai kekuatan dalam mengungkapkan kekuatan logika,
kesederhanaan, dan kejernihan dan langsung membahas langsung ke jantung
masalah. Ide dari bab per bab pun terangkai dengan logis sehingga pembaca
mendapat informasi yang runtut.
Jack
Trout menerangkan ada beberapa langkah menuju tema pokoknya, yakni
diferensiasi. Kekuatan Jack Strout adalah bahwa proses ini sudah dikembangkan
selama lebih dari 30 tahun. Pertama-tema, diferensiasi bukan masalah kreatif,
indah maupun imajinatif. Melainkan soal logika. Kekuatan logika inilah yang
menjadi awal dalam proses itu. Terkait ini, pertama-tama harus ditemukan relasi
yang masuk akal antara pesan yang mau disampaikan dengan apa yang dibutuhkan
konsumen dan dimiliki oleh para pesaing. Langkah selanjutnya adalah menemukan
ide pembeda. Dalam hal ini, menjadi beda adalah menjadi tidak sama. Langkah
ketiga, memiliki bukti. Untuk membangun argumen yang logis untuk diferensiasi
yang telah dibuat, haruslah dimiliki bukti-bukti sebagai pendukung diferensiasi
tersebut, membuatnya nyata dan dapat dipercaya. Maksudnya, jika Anda mempunya
produk yang ‘berbeda’, Anda harus mampu mendemosntrasikannya. Tujuannya jelas,
menarik kepercayaan konsumen. Langkah keempat, mengomunikasikan perbedaan Anda.
Komunikasikan perbedaan itu kepada sebanyak orang.
Jack
Trout dengan apiknya memberi banyak contoh dalam setiap gagasannya. Hal ini
menjadikan buku ini mudah dipahami. Cerita kesuksesan dari beberapa sosok
ditampilkan Jack trout sebagai penutup. Tujuannya adalah untuk mempertegas
kembali gagasan diferensiasi ini. Ini bukan sekadar bualan dari Si Ahli
marketing kelas dunia saja.
Buku
ini memang layak dibaca oleh siapa saja, khususnya mereka yang ada di
organisasi atau perusahaan yang hidup dalam alam persaingan dengan organisasi
atau perusahaan lain. Intinya, zaman sekarang semua konsumen dihadapkan pada
ledakan pilihan. Di antara lautan pilihan itu, ciri pembeda menjadi
fundamental. Yang tidak berani berbeda, justru akan tenggelam dalam lautan
pilihan itu. Nah, diferensiasi menjadi penting. Tampil beda, siapa takut?! [*]
--Sigit
Kurniawan
Sumber:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar